Publicité et alcool discipline ou censure

Franco France 36,00 € Franco tous pays 49,00 €
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Auteur(s) auteurs Hervé le Diascorn
Nb pages nb_pages 291
Année d'édition anneedition Non
Langue(s) langues Français
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Récompenses recompenses Prix OIV 1993
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PRÉFACE

Le vin tient une place tout à fait exceptionnelle au sein des denrées alimentaires et des boissons. Breuvage mythique et mystique, instrument du Culte ou objet d'offrande dans de nombreuses religions, promesse pour l'au-de-là dans le Coran, valorisation sociale pour ceux qui le produisent ou le consomment, source d'inspiration des poètes des romanciers ou d'autres hommes habiles à la plume, récompense pour un service rendu ou cadeau pour une fête, boisson de tous les jours ou vin d'honneur, le vin est présent dans toutes les circonstances de la vie; des livres innombrables ont été écrits et sont encore écrits chaque jour à son propos. Des millions de personnes vivent de sa production ou de sa vente, des millions de personnes y trouvent une source de plaisir et, selon les autorités médicales modernes les plus averties, une source de santé. A cet égard, je ne résiste pas au plaisir de citer ce que l'auteur bordelais d'un magnifique ouvrage tout récent: « St Emilion miroir du Vin » rapporte à propos de St Benoit parlant de la consommation du Vin: « que chaque homme de foi ait chaque jour le minimum spirituellement vital »; le vin quotidien source de spiritualité !

Le vin est un bien pour l'homme. Celui-ci doit le savoir mais, comme de toute chose, il doit en user sans excès. Les addictions de toutes sortes nous appellent à réagir, mais faut-il pour cela mettre en accusation un produit plus qu'un autre ? Les études les plus récentes et les plus sérieuses montrent que ce n'est pas l'alcool qui est en cause mais l'homme qui, abandonnant toute sagesse, se laisse parfois aller à des débordements. Tous les débordements sont critiquables, ils sont violence, mais il faut en connaître les causes pour en limiter les effets et ne pas appliquer aux bienportants les traitements réservés aux malades.

L'abus du pouvoir est aussi critiquable, il est source de violence et n'est point sage celui qui se laisse aller à des excès, même - ou surtout - de nature juridique. On est d'ailleurs surpris de noter que la lutte contre l'alcoolisme se restreint à la quasi prohibition de la publicité alors même que l'on connaît aujourd'hui les mécanismes humains qui conduisent à l'excès et, par là même, à l'accident et à la maladie. On sait aussi que la part de la publicité y est négligeable, en tout cas incertaine. Ceux qui tendent à réduire la responsabilité de l'homme pour lui substituer celle, diffuse et insaisissable de la Société, nous entraînent sur des voies dangereuses. Nous savons mieux maintenant quelles dérives ont provoqué les idéologies se cachant derrière les idéaux.

Nous devons complimenter Hervé Le Diascorn d'avoir approfondi le droit nouveau de la publicité des Vins et alcools et d'avoir éclairé un sujet qui touche profondément la population francaise et sa culture. L'auteur, par une analyse approfondie et parfaitement documentée, permet de comprendre la loi de 10 Janvier 1991 et d'en saisir les fondements et les mécanismes. Reposant sur le principe de l'interdit, la loi prend le pari de l'irresponsabilité, à la fois celle des professionnels et celle des individus. Elle est conduite par une idée directrice qui tend à culpabiliser tout un secteur de l'économie et, renonçant à la sagesse, laisse se profiler derrière la modération le spectre des années sinistres de la prohibition, au début de ce siècle. Par un luxe de détails visant les publicitaires dont certains abus certes ont provoqué cette réaction, l'information, I'éducation et même la pérennité de la culture sont mises en péril. Le pouvoir réglementaire en charge des décrets d'application pourra-t-il revenir à plus de raison, rien ne le laisse prévoir aujourd'hui. On espère au moins qu'il apportera plus de clarté.

La loi de 10 Janvier 1991 vise aussi la publicité indirecte et la promotion. Quelle en sont les limites: s'agit-il de réduire toute information culturelle ? Où est la formation ?

De nombreuses questions restent en suspens. Les méfaits incontestés de l'alcoolisme seront-ils moins grands lorsque la loi sera appliquée ? Aucune étude sérieuse ne l'a montré. L'expérience fait apparaître que le développement de la consommation des drogues ne doit rien à la publicité et que l'interdit manque d'efficacité en ce domaine. Alors même que la consommation des boissons alcooliques diminue sous l'influence d'une meilleure hygiène de vie et d'un plus grand souci de soi, voire du changement de la mode, fallait-il contraindre les individus plutôt que de les inviter à maîtriser leur consommation, fallait-il renverser le principe selon lequel tout ce qui n'est pas interdit est autorisé ?

Comment la population française réagit-elle ? L'opinion est à 93 % favorable aux actions d'information dans les écoles, à l'instar de ce que le Québec a réussi avec un programme « Educ'Alcool » dispensé dans 900 établissements scolaires et financé par la profession. Comment les autres pays de la communauté européenne ont-il traité ce problème ? L'ouvrage nous apprend que le plus souvent les professionnels, par la voie de l'autodiscipline apportent une réponse satisfaisante pour tous. La publicité n'est interdit nulle part.

Hervé Le Diascorn a le grand mérite de poser toutes les questions et de proposer des réponses. Cet ouvrage devra indiscutablement être mis entre les mains de tous ceux qui doivent décider dans le secteur des boissons alcooliques, décider de la production, de la politique commerciale, de la publicité ou de la promotion mais aussi de la simple information ponctuelle ou même de l'éducation et de la formation.

Il est utile à l'avocat tout autant qu'au magistrat chargé d'interpréter la loi. Mais, en outre, il convient que tous ceux qui se sentent concernés par l'évolution de notre Société en prennent connaissance car la loi du 10 Janvier 1991 constitue un tournant doctrinal important. Pour ma part, je forme le souhait que le fond culturel français n'ait pas à souffrir des nouvelles règles car il s'inscrit dans un ensemble mondial qui sur les cinq continents a acquis une réputation certaine, non pas celle qui s'attacherait à un pays d'intempérents mais bien au contraire à celle d'un pays où le goût est raffiné, associant le savoir-bien-boire au savoir-bien-manger.

Robert TINLOT
Directeur Général de l'Office International de la Vigne et du Vin

SOMMAIRE

Préface

Principales abréviations

Introduction

Première partie : La nécessité d'une discipline

Chapitre 1 - Des enjeux économiques considérables

Section 1 - L'économie des vins et alcools

§1 - L'économie des vins et alcools en France

  • A - Les français consomment de moins en moins et autrement
  • B - Le solde positif de la balance commerciale

§2 - L'économie des vins et alcools dans le monde

Section 2 - L'économie de la santé publique

Chapitre 2. - La réglementation de la publicité pour les vins et alcools dans l'histoire

Section 1. - Du sacré au droit

Section 2. - De la consommation à la communication

Chapitre 3 - La légitimité de la réglementation de la publicité pour les vins et alcools

Section 1 - La nocivité de la publicité n'est pas démontrée

§1 - La controverse sur l'efficacité de la publicité

  • A - Études économétriques de la relation entre le volume global de la publicité et celui de la consommation du produit
  • B - Évaluation de l'impact de l'interdiction, à partir de cas concrets

§2 - Les autres instruments d'évaluation scientifique

  • A - L'analyse des publicités elles-mêmes
  • B - L'analyse de I'impact de ces publicités

Section 2 - La réglementation de la publicité est pourtant répandue dans de nombreuses régions du monde

§1 - Essai d'une typologie des réglementations

  • A - La réglementation de la publicité des vins et alcools dans la CEE
  • B.-Les constantes

§2 - Les organes chargés de cette réglementation

  • A.-Les pouvoirs publics
  • B.-Les professionnels

Section 3 - La préférence d'une réglementation censurant la publicité pour les vins et alcools

§1 - Censure de la publicité et autodiscipline

§2 - Censure de la publicité et prévention

Deuxième partie : La discipline imposée

Chapitre 1. - L'évolution du droit français jusqu'à la loi Évin

Section 1. - La réglementation antérieure à 1987

§1 - Le droit interne

  • A - La réglementation
    • 1° Le régime généralement applicable à toute boisson alcoolisée
    • 2° Le régime juridique spécial fondé sur la classification
  • B - Les contournements de l'interdiction de publicité

§2 - Le droit communautaire: de la discrimination "à rebours" au vide juridique

  • A - Le principe de la condamnation
  • B - Les effets de la condamnation

Section 2 - Le régime issu de la loi du 30 juillet 1987

§1 - La réglementation

  • A - Les exceptions
    • 1° La publicité dans les lieux sportifs
    • 2° La publicité télévisée
  • B - Le principe : la publicité autorisée
    • 1° Les limites du contenu du message
      • a) Les conditions de fond
      • b) Les conditions de forme
    • 2° Le problème du parrainage
      • a) De l'acte gratuit à la publicité déguisée
      • b) Le régime d'autorisation contrôlée

§2 - Les difficultés d'application et la circulaire du 16 octobre 1987

Chapitre 2 - La loi Évin du 10 janvier 1991

Section 1. - Les motivations

§1 - Le rapport des cinq "sages" ou "ayatollahs" ?

§2 - Le débat parlementaire

  • A - Les conditions du débat parlementaire
  • B - Les principaux thèmes du débat

Section 2. - Le principe de la publicité interdite

§l - L'extension de la notion de publicité

  • A - La publicité proprement dite
    • 1° La notion de publicité en droit interne
      • a) L'absence de définition légale précise et les définitions doctrinales
      • b) Les définitions jurisprudentielles
    • 2° Le recours au droit communautaire
      • a) Une définition contraire à la jurisprudence de la Chambre criminelle
      • b) Une définition pouvant être celle de la loi Évin
  • B - Les formes de communication assimilées
    • 1° La notion de "propagande"
    • 2° La notion de "publicité indirecte"
      • a) L'interprétation théorique de la notion
        • 1) Le principe de l'art. L. 17-1 al. 1
          • a) Interprétation extensive
          • b) Interprétation restrictive
        • 2) L'exception de l'art. L. 17-1 al. 2
          • a) Mise sur le marché
          • b) Juridiquement ou financièrement indépendant
      • b) Les moyens de défense face à l'arbitraire d'une définition aussi floue
        • 1) L'atteinte à la Constitution
          • a) Le droit à la protection de la santé et les libertés
          • b) Le droit à la protection de la santé et I'exercice des libertés
        • 2) L'atteinte aux Droits de l'Homme
          • a) L'atteinte à la liberté d'expression
          • b) L'atteinte au principe de légalité des délits et des peines

§2 - L'extension des interdictions de publicité

  • A - Le principe de l'interdiction
    • 1° Le renversement du principe
    • 2° Le sort du parrainage
  • B - Les 7 cas restant autorisés

Section 3 - Le contenu de la publicité autorisée

§1 - Les limites au contenu du message autorisé (Art. L. 18)

  • A - La teneur du message
    • 1° La communication par le produit
      • a) L'annonce d'une promotion sur le conditionnement reste libre
      • b) Mais peut-on faire figurer une marque dans la publicité?
        • 1) Marque et signe dénominatif
        • 2) Marque et signe figuratif
          • a) La reproduction du conditionnement
          • b) Le sens du mot "indication"
      • c) Les difficultés d'interprétation de certaines informations mentionnées par l'article L. 18
    • 2° La communication externe au produit
      • a) La promotion de l'alcool
      • b) La promotion par l'alcool
  • B - Le message d'accompagnement

§2 - Les restrictions concernant le mécénat

Section 4 - Les sanctions pénales de la publicité illicite

§1 - L'imputation du délit

§2 - La peine principale encourue

§3 - Les peines complémentaires

§4 - La mise en œuvre des sanctions: l'action en justice

  • A - L'action publique
  • B - L'action civile
    • 1° Le déclenchement du procès pénal par l'action civile
    • 2° L'action devant les tribunaux civils.

Chapitre 3 - La comptabilité avec le droit communautaire

Section 1 - L'atteinte éventuelle aux dispositions du traité de Rome

§1 - L'atteinte éventuelle au principe de libre circulation des marchandises

  • A - Le principe de libre circulation des marchandises
    • 1° Toute infraction au Traité est prohibée
      • a) La notion de "mesure Étatique"
      • b) La notion d'effets restrictitfs
    • 2° Mais il peut exister un fait justificatif
      • a) Les dérogations énoncées par l'article 36 CEE
      • b) Une illustration : I'arrêt Aragonesa
        • 1) L'existence de mesures d'effet équivalent au sens de l'article 30 CEE
        • 2) En cas de tentative de justification fondée sur la santé publique, I'article 36 suffit, que 1'on soit en présence de mesures distinctement ou indistinctement applicables
        • 3) Les conditions d'application d'une éventuelle dérogation fondée sur l'article 36
          • a) La réglementation commerciale concernée satisfait-elle aux exigences de nécessité et de proportionnalité posées par l'article 36 ?
          • b) La réglementation commerciale concernée constitue-t-elle un moyen de discrimination arbitraire ou une restriction déguisée dans le commerce entre les Etats membres, au sens du deuxième alinéa de l'article 36 CEE ?
  • B - L'application du principe à la réglementationfrancaise
    • 1° Les dispositions de la réglementation française contreviennent-elles à l'article 30 CEE ?
    • 2° La réglementation française peut-elle bénéficier d'une dérogation fondée sur l'article 36 CEE ?
      • a) La réglementation française respecte-t-e]le les critères de nécessité et de proportionnalité ?
      • b) La réglementation française constitue-t-elle un moyen de discrimination arbitraire au sens de l'alinéa 2 de 1'article 36 ?

§2 - Les atteintes au principe de libre prestation des services

  • A - Le principe de libre prestation des services
  • B - L'application du principe à la réglementation française
    • 1° Les dispositions de la loi Évin restreignant la libre prestation de services
    • 2° La justification par des raisons objectives d'intérêt général

§3 - La mise en œuvre des recours

  • A - Les recours indirects
    • 1° Le recours en manquement d'Etat
    • 2° Le recours en interprétation préjudicielle
  • B - Le recours direct devant les juridictions nationales

Section 2 - L'atteinte éventuelle à la Convention européenne des droits de l'homme

§1 - La CJCE et le respect des Libertés Publiques

§2 - La publicité et la Cour européenne des droits de l'homme

Troisième partie : La discipline choisie

Chapitre 1 - Le modèle de l'autodiscipline

Section 1 - Le principe de la déontologie

§1 - Les mérites de l'autodiscipline

§2 - Les critiques formulées à l'encontre de l'autodiscipline

Section 2 - L'expérience internationale

§1 - L'exemple de la Grande-Bretagne et des Pays-Bas

  • A - La Grande-Bretagne
  • B - Les Pays-Bas

§2 - Les organisations supranationales

  • A - L'idéal de l'harmonisation européenne
  • B - La Chambre de Commerce Internationale

Chapitre 2. - L'autodiscipline professionnelle en France

Section 1 - Le Bureau de Vérification de la Publicité

§1 - Origine et motivations

§2 - L'action du BVP

  • A - Le contrôle a priori
  • B - Le contrôle a posteriori

Section 2. - Le regain d'intérêt des professionnels pour l'autodiscipline

§1 - La volonté des professionnels

§2 - Provoquée par le texte nouveau ou l'évolution des mœurs ?

  • A - La "menace" des décrets d'application
  • B. - L'évolution des "mœurs" publicitaires... ou de leur cible

Conclusion

Annexes

I - Code des débits de boissons et des mesures contre l'alcoolisme (Extraits)

II - Répartition des investissements publicitaires dans les grands médias (1989)

III - Évolution de la consommation d'alcool en Europe

IV - The British Code of Advertising Practice (Extraits)

V - Adresses utiles

Index

Bibliographie